Dijital pazarlama çalışmalarında trend, satış odaklı stratejilere dönmeye başladı. Ancak bu noktada çizilen yanlış stratejiler ve insanın iyi analiz edilememesi(robotlaştırılması) başarısız sonuçlar doğuruyor. Gerçekte insanların gösterdikleri satın alım davranışları, yöneticilerin kafalarındakinden çok farklı.

Ne yazık ki pazarlamada gerçek insan davranışları çok da fazla incelenmeden, yöneticilerin hayal güçleri doğrultusunda planlar çiziliyor.

Kısa girişten sonra şunu belirtmeliyim: Bu yazı dijital pazarlama yöneticileri için hem iyi hem de kötü haberler içeriyor.

Son dönemde yaşadığım bir deneyimi sizinle birlikte detaylı analiz ederek, konuyu inceleyelim;

Şu an tatil fırsatları için erken rezervasyon denilen dönemdeyiz ve fiyatlar normal zamandakine göre çok daha uygun. Biz de eşimle bu fırsattan faydalanmak için yaz tatilimizi şimdiden planlamaya başladık. Aklımıza ilk gelen, geçen yıl tatil yaptığımız otel oldu.

Google ile ilk arama

Google’a otelin ismini yazarak tatil fiyatlarını araştırmaya başladım. Karşılaştığım tatil sitelerinin çoğuna tıklayarak fiyat karşılaştırması yaptım. Ve fiyatların geçen yıla oranla büyük ölçüde arttığını gördüm. Bunun üzerine aynı lokasyonda olan diğer otelleri araştırmaya koyuldum. Burada en çok dikkatimi çeken, oteller hakkında yapılan yorumlar ve hizmet çeşitlerine göre verilen puanlar oldu. Yaptığım incelemeler beni çok tatmin etmedi ve araştırmama son verdim.

Bekleme süreci, Remarketing dürtüyor

Yaklaşık 10 gün boyunca bu konuyla çok fazla ilgilenmedim. Ancak bu sürede remarketing ile karşıma çıkan reklamlar benim için konuyu canlı tutan bir neden oldu. 2 haftalık sürenin sonunda yeniden araştırma yapmaya karar verdim.

Google’da ikinciye arama

Google’a otelin ismini yazarak işe koyuldum. Karşıma otel ismini içerir şekilde çıkan ilk iki sonuca tıklayarak incelemeye koyuldum. Tıkladığım siteler Adwords reklamlarıydı. Organik arama sonuçlarıyla hiçbir şekilde ilgilenmeden siteleri gezmeye başladım.

Sitelere giriş ve inceleme tekrar başlar.

İncelediğim 2 sitenin birinde tatili planladığım tarihler için fiyat tutarını bulmakta bir hayli zorlandım. Diğerinde ise oldukça kolay bir şekilde fiyata ulaştım. Aradığıma kolayca ulaşabilmek beni bu siteye daha çok yakınlaştırdı. Diğer sitede zar zor fiyatı bulduktan sonra fiyatın da daha pahalı olduğunu gördüm ve kapattım. Şu anki kampanya nedeniyle bulunduğum sitenin fiyatı benim için cazipti ve satın almaya karar verdim. Ödeme yapma sürecine koyuldum.

Site belirlendi, ya sonrası?

O anda sitede arama motoru optimizasyonu için açılmış gereksiz sayfa yönlendirmeleri dikkatimi çekti. (Kayak Otelleri, Termal Oteller, Kıbrıs Yılbaşı Otelleri, Kıbrıs Balayı Otelleri, Kıbrıs Girne Otelleri, Kıbrıs Lefkoşa Otelleri) Haber sitelerinde son dönemde sıkça artan spam etiketlerden sonra bu durum tüm sitelerde olumsuz bir algı bırakabiliyor. İnsanlar belki eskiden bu yönlendirmelerden çok fazla rahatsız olmuyorlardı, ancak şimdi spamı fark edebiliyorlar.

Kullanıcı dostu bir şey arayışları

Bunun üzerine ana sayfaya dönerek sitenin gerçekten güvenilir olup olmadığını sorgulamaya başladım. Ancak ana sayfanın kullanıcı deneyiminden ziyade sadece arama motoruna yönelik hazırlanmış olması güvenimi bir aşama daha azalttı.

Ana sayfada bulunan müşteri hizmetleri numarasını aradım, mesai saatleri dışında çalışmıyorlardı. Kendini online’da konumlandıran bir markanın offline gibi sadece mesai saatleri içerisinde çalışması markaya olan ilgimi de oldukça azalttı. O an tek güven verici neden sitenin SSL sertifikasının olmasıydı.

Daha sonra sitede hakkımızda bölümünü aramaya koyuldum ve bulana kadar bir hayli vakit harcadım. Sitenin en alt köşesine konulan yönlendirme üzerinden sonunda ulaşabildim. Ancak sitenin arama motorları üzerinden ziyaretçi kazanımı amaçlı hazırlanmış, kurumsalıktan uzak görüntüsü beni online satın alımdan vazgeçirdi.

Son olarak iletişim bölümüne tıklayarak şirketin offline binasının adresini kaydettim. Dijitalde tüm süreçlerinin çok kötü olmasına rağmen fiyat avantajından dolayı markanın ofisine gitmeye karar verdim. Bir sonraki gün şirketin offline merkezine giderek rezervasyonumu yaptırdım. İşlem süresince bana markaya nereden ulaştığım konusunda bir soru sorulmadı.

Gelelim acı gerçeklere;

• Şu an markanın eticaret yöneticisi kötü online kullanıcı deneyimleri sebebiyle yüksek bir alışveriş sepeti cirosunu kaybettiğinin farkında değil. Aynı zamanda offline şubenin başındaki yönetici, dijital çalışmaların satışa dönmediğini ve satışın ana kanalının offline mağaza olduğunu düşünüyor. Oysa ki durum hiç de böyle değil. Neden mi?

 

• İnsanlar belirli miktarın üzerindeki ödemelerinde offline teması daha güvenilir buluyor ve tercih ediyor. Özellikle site de çok kullanılabilir değilse, online alışveriş hayal olabiliyor. Ancak bu durum satışın “dijital üzerinden gerçekleştiği” gerçeğini değiştirmez.

 

• Şunu söyleyebiliriz ki dijital çalışmaların sonucu online’da ve kısa vadede gerçekleşmek zorunda değil. Özellikle bugün hiç kimse arama motorlarına uğramadan satın alım kararı vermezken, dijital pazarlamanın dönüşümünü sadece online satışlarla değerlendirmek büyük bir yanılgıdır.

 

• Adwords reklamları kullanmak zorundasınız. İnsanların çoğu artık ilk sıralarda çıkan reklam souçlarının altına dahi inmemeye başlıyor. Bu nedenle müşteri kaybetmemek ve yeni müşteriler kazanmak için çalışmalarınızı mutlaka Adwords ile desteklemelisiniz. Hizmet satın aldığım şirketin yöneticileri şu an 1 TL’lik tıklama başı Adwords maliyeti ile iyi bir ciro kazandıklarının farkında dahi değiller.

 

• Dönüşüm her zaman kısa vadeli olmak zorunda değildir. İnsanlar özellikle belirli bir fiyat seviyesinin üstündeki ürünleri satın alırken hızlı davranmazlar. Bu nedenle o insanları sürekli canlı tutmaya odaklanmalısınız. Bunun da en önemli yollarından bir tanesi remarketing hedeflemeleridir.

 

• Yaptığınız çalışmalarda geri dönüşüm süresini doğru belirlemez ve aceleci davranırsanız (çalışmalarınızı dönüşüm almadığınızı düşünerek durdurursanız) satışın önemli bir kısmını kaybedebilirsiniz. Markanız ve ürünleriniz özelinde müşterilerin satın alım süreçlerini detaylı bir şekilde incelemeli ve çalışmalarınızın zamanlamalarını bu doğrultuda belirlemelisiniz.

Sonuç olarak;

• Dijital çalışmalarınızı ölçümlerken sadece etkileşime ve online dönüşüme odaklanmayın.

Facebook diyor ki;

“Kişilerin arkadaşlarından gelen içerikleri tıklama oranları ile, reklamları tıklama oranları arasında bir korelasyon var. Dolayısıyla tıklamalar, kişilerin herhangi bir içerikle etkileşime geçme eğilimlerini yansıtıyor. Ama düşük etkileşim gösteren kişiler reklamınıza ilgi göstermemiş, ikna olmamış diyemeyiz. Çalışmalarımız gösteriyor ki offline satışların %90’ı reklamlarla hiç etkileşim göstememiş kişilerden geliyor.”

Online ve offline’ı birbirinden ayrı görmekten vazgeçin ve rekabete sokmayın. Doğru strateji, bu kanalları entegre ve birbirine katkı sağlar şekilde çalıştırmaktır.

• Hayal gücünüzün sınırlarını zorlamayı bırakın. Gerçek müşteri deneyimlerini gözlemleyin.

SON: Offline hayatımız, online’a taşınmıyor ve taşınmayacak. Online (cihazlar ve kanallar) bizim offline hayatımıza entegra olacak. Ve biz duygularımızla karar vermeye devam edeceğiz. ROBOTLAŞMAYACAĞIZ.