Dijital pazarlama stratejisi oluşturmak, genel olarak markanın sosyal medyadaki takipçi sayısı, izlenme ve etkileşim sayıları, rakiplerine göre üstünlüğü gibi maddeler üzerinden sayısal olarak hazırlanan bir dosya olarak görülüyor. Bu kadar sayısal ve basit bir strateji mantığı ile; sosyal medyada marka kimliğinden çok uzak çalışmalar karşımıza çıkıyor. Oysaki dijital pazarlama stratejisi online ve offline için farklı stratejilere sahip olmak değil, markanın halihazırdaki kimliğinin dijitale entegre edilmesi ve dönüşümünün sağlanması demektir. Yani bu strateji insan, süreç ve teknoloji kavramları üzerine yatırım yapılması ile markanın dijital dönüşümünün sağlanmasını kapsar.

Yapılan son araştırmalar, işletmelerin dijital iletişim sürdürdüğünü, ancak çoğunluğunun stratejisi olmadığını gösteriyor.

Dijitalde marka stratejiniz olmadığı durumda çeşitli sorunla karşılaşmanız muhtemel;

Dijitalde sürdürülebilir iletişim oluşturmak: Dijitalde stratejik hedefleriniz olmadığı durumda iletişiminiz için kaynak oluşturmanız, iletişiminizi ölçümlemeniz ve değerlendirmeniz, “yarın/bir hafta sonra/bir ay sonra ne yapacağız” sorusunun cevabını bulmanız güçtür.

Online hedef kitlenizi tanımak: Dijitalde dinamikler, kullanıcı profili ve davranışları geleneksel kanallardan farklıdır. Dijitalin “müşteri profilini en iyi şekilde ölçümleyebilen kanal” olduğu söylenir. Bu sadece Google Analytics, sosyal medya istatistikleri gibi araçlarla ölçümlemenizi değil, zayıf noktalarınızı görerek buna uygun kararlar almanızı da sağlar.

Pazar payında rakipler ve butik rakipleri bilmek: Eğer dijital iletişime yeterli ve doğru kaynak ayırmıyorsanız rakiplerinizin buradaki faaliyetleri sizin pazar payınızdan alabilir.

Müşterilerinize değerli bir şeyler/farkınızı sunmak: Açıkça tanımlanmış değerleriniz, müşterilerinizin başta sizinle etkileşim sağlamasını, daha sonra sadık birer müşteriye dönüşmesini sağlar.

Maliyet optimizasyonunu doğru kurgulamak: Dijitalde stratejiniz olmadığı durumda yeterli kaynak sağlasanız bile paranız boşa gidebilir. Maliyetleriniz yüksek, hedef kitleniz yanlış olduğu durumda sadece para harcamış olursunuz.

Dijitalin dinamiklerine uyum sağlamak: Dijitalin dinamiklerine uyum sağlamak, sosyal medyada iletişim sürdürmekten çok farklıdır. Teknolojiyi takip edip, uygun araçları markanıza entegre etmek için sizin de dinamik bir yapı ve stratejide olmanız gerekir.

Ölçümleme ve değerlendirme yapmak: Bir web sitesi olan şirketlerin Analytics gibi ölçümleme araçları olmalıdır. Ancak markalarda bu istatistikleri inceleme, içgörü çıkarma ve buna uygun hareket etme konusunda eksikler bulunuyor. Dijital iletişim stratejisi, temel bilgileri doğru şekilde anladıktan sonra site deneyimi, sosyal medya iletişimi, marka algısı gibi konularda sürekli iyileştirme yapabilmeyi sağlar.

 

Dijital pazarlama stratejisinin gerekliliğini kavradıktan sonra nasıl oluşturabileceğiniz hakkında ipuçlarına sahip olmanız gerekir.

1. Dijital Stratejiyi Yönetmek için Yapınızı Tanımlayın

Dijital strateji oluşturma ve uygulama sürecinde nereden başlayacağınızı bilmek en zor şeydir. Bu süreçte SOSTAC planlaması oldukça faydalı olacaktır.

* SOSTAC planların oluşturulması ve uygulanmasına yönelik bir planlama sürecidir. Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action ve Control kavramlarından oluşturulmuştur. Dave Chaffey ve Paul Smith tarafından dijital pazarlamaya uyarlanmıştır.

Situation / Durum Analizi: “Şimdi neredeyiz” anlamına geliyor. Çevrimiçi pazardaki müşteriler, rakipler ve aracılar dahil olmak üzere dijital kanallara özel bir SWOT analizi hazırlanmasını kapsar.

Objectives / Hedefler: “Nerede olmak istiyoruz” anlamına geliyor. Dijital kanallar için satış hacmi, maliyet tasarrufları gibi sayısal verileri içerebilir.

Strategy / Strateji: “Oraya nasıl gideceğiz” sorusunun cevabını veriyor. Hedeflere nasıl ulaşılacağını özetler.

Tactics / Taktikler: Dijital iletişim araçlarının kullanımını tanımlar. Dijital iletişim, sosyal medya platformlarının seçimi, web sites kullanımı, e-crm bu madde altındadır.

Actions / Eylemler: Dijital dönüşüm yönetimi ve proje yönetimi becerilerini ifade eder. Strateji ve taktiklerinizi uygulama oranınızla ilgilidir.

Control / Kontrol: Stratejik ve taktik hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını değerlendirir. Verilerin kullanılarak geliştirme ve iyileştirme önerileri sunar.

 

2. Vizyon, Hedef ve KPI’larınızı Tanımlayın

Gelecek vizyonunuzu ve dijital pazarlamaya yönelik hedefinizi geliştirirken, sayısal hedeflerinizi net olarak belirlemeniz, performansı gözden geçirmek için farklı düzeylerde ölçümleme araçlarını kullanmanız faydalı olacaktır. Sosyal medya hedefleri, web sitesi hedefleri, satış hedefleri gibi birçok hedef için farklı araçlar bulunuyor.

Ayrıca biriminizdeki farklı kişiler için farklı hedefler belirlemeniz önemlidir. Örneğin, yöneticiler, sayfadan çıkma oranları veya bekleme süreleri gibi tüm verilerle ilgilenmez, ticari sonuçlara bakarlar. Ancak, bir reklam sorumlusu için “AdWords” kampanyasının etkinliğini ölçmek, açılış sayfası deneyimine bağlıdır.

Hedeflerinizi belirlerken aşağıdaki kriterleri göz önüne alabilirsiniz;

• Satış hedefleri: Online mağazanız varsa bu kanaldaki satışlar için hedef koyabilir, ya da offline mağazalarınız için lokasyon bazlı hedefler belirleyebilirsiniz.
• Müşteri ilişkileri hedefleri: Dijital kanallar sadece satış kanalları değildir. Kitlenizle iletişim kanalı olarak öne çıkarlar. Bu nedenle kitlenizle olan etkileşiminiz için de hedefler belirlemelisiniz.
• Çevrimiçi müşteri hizmetleri hedefleri: Şirket web sitesi ve sosyal medya hesapları, müşterilerin soru sormak ya da şikayet etmek için gidecekleri yerlerdir. Bu nedenle, müşteri hizmetlerinde ne kadar iyi olduğunuzu değerlendirmek ve iyileştirmek için müşteri memnuniyeti hedeflerine ihtiyacınız vardır.
• Maliyet tasarrufu sağlayan hedefler: Dijital maliyetlerini düşürmek elinizdeki bütçe ile daha fazla kişiye ulaşmanızı sağlayacaktır. Bu nedenle maliyet tasarrufu hedefleri önemlidir.
• Markanıza değer katan hedefler: Markanızı online dünyaya entegre etmekle ilgilidir. Kitleniz ve sizin için olumlu bir online marka deneyimi sağlayan şeyleri düşünün.

 

3. Hedefleme Stratejinizi Oluşturun

Dijital dünya, müşterilerinizi daha yakından hedeflemeniz için büyük bir fırsat sunuyor. Dijital pazarlama stratejinizi belirlerken hedefleme kriterlerinizi de doğru tanımlamanız önemli.

Hedef kitleniz “herkes” olamaz, hedefe odaklı bir teklif sunmak için odak gruplar oluşturmanız gerekir.

Platform özelinde kullanıcı davranışları değişkendir. Google Adwords, Adsense, Facebook, Instagram gibi farklı platformlarda farklı hedef kitle gruplarınız bulunur. İlk olarak temel kitlenizi belirleyip, daha sonra bu temel kitleyi demografi-davranış-ilgi alanları-lokasyon gibi özelliklerine göre ayrıştırabilirsiniz.

 

 

4. Sizi Farklılaştıran Noktaları Belirleyin

Hedefleme, planlama gibi konuların yanında şirketlerin online başarıya ulaşmalarına yardımcı olan şey, markalarının gücü ve müşterilere sundukları değerdir. Dijital kanallar hala oldukça yeni ve birçok tüketici hala bunları kullanmaya geçiyor olduğundan, teklifinizi geliştirirken ve açıklarken iki önemli konu vardır.

İlk olarak; markanızın temel özelliklerini nasıl müşterinize aktardığınız ve özellikle sizi farklı kılan şeyleri belirlemenizdir. Bu, markanızı, ürün ve hizmetlerinizi rakiplerinize göre konumlandırdığınız yerdir.

İkincisi, değerinizi kanal temelli ayrıştırdığınızdan emin olmalısınız. Platforma özel teklifleri değerlendirerek, müşterilerinize bu yönde sunmalısınız. Bunu yaparak, ziyaretçilerin web sitenizi, sosyal ağ hesaplarınızı, e-posta iletişiminizi, mobil sitenizi veya uygulamanızı kullanmaya başlamasını ve kullanmaya devam etmesini sağlayabilirsiniz.

 

5. Yeni Müşteri Kazanımı Planınızı Yapın

Dijital, halihazırda markanızı bilen kişilerin dışında, yeni ve potansiyel müşterilere de ulaşmanızı sağlar. İletişim stratejinizde bu konuya yer vermeniz ve pazar hacminizi genişletmek için planınızı oluşturmanız gerekir.

Yeni müşteri kazanımında markanızı, ürünlerinizi ve farkınızı anlatmak önceliğiniz olmalıdır. Markanızı tanımayan kişilere direkt satış amacı ile yaklaştığınız durumda algısal ve satış olarak negatif sonuç almanız muhtemeldir.

Dijital üzerinden doğru bir iletişim ile ulaştığınız kişilerde sırasıyla farkındalık, bilgi, beğeni, tercih, görüş ve aksiyon adımlarını oluşturabilirsiniz.

 

6. Müşterilerinizi Etkileşimde ve Sadık Tutun

Dijital pazarlamada yeni müşterileri kazanımını artırmak için AdWords, SEO, Sosyal medya ve landing page gibi taktikler kullanılıyor. Ancak mevcut müşteriler için iletişimi ve hizmeti ihmal etmeden sürdürmenin önemini atlamamak gerekiyor.

Dijital pazarlamanızın bu kısmını elde etmek için güçlü bir marka konumlamasına ihtiyacınız var. Bu nedenle markanızın hangi yönlerinin kitlenizde sadakati ve savunuculuğu teşvik ettiğini öğrenmek zorundasınız. Online güçlü bir marka şunları sunacaktır:

Kaliteli bir deneyim: Kaliteli ürün/hizmet ile birlikte gelen kullanım kolaylığı ve keyifli etkileşimler.

İlgi çekici iletişim: Paylaşılan ve paylaşılacak ilgi çekici, etkili iletişim.

Özel bir topluluk: Müşterilere bir topluluğun parçası olmak için sunulan bir neden.

Etkili bağlantılar: Markanın offline deneyimine bağlantılar.

Büyük bir değer: Özel fırsatlar, kaliteli ürün ve içerikle gelen değer.

 

Dijital pazarlama stratejinizi, marka stratejinizle bağdaştırıp doğru kurgulayarak markanızın dijital dönüşümünü sağlamanız mümkün. Dijital pazarlamaya, dönüşüm mantığında bakılmadığı ve dijitalde sadece varlık gösterildiği durumda markanız bir bütün değil, birbirinden ayrı parçalara bölünür. Dünyanın dönüştüğü durumda; ayak uyduramayan şirketlerin geleceği parlak görünmüyor.