Reklam Verenler Derneği’nin Deloitte ile hazırladığı Türkiye’de Medya Yatırımları raporuna göre yılın ilk 6 ayında dijitale yapılan medya harcamaları TV’nin önünde. 45 milyar TL’lik medya pastası içinde dijitalin aldığı pay aşağı yukarı 30 milyar TL ve bu rakamın 11 milyar TL’lik kısmı ise sosyal medya yatırımları. Peki bu harcamalar gerçekten ne ölçüde etkili?

Dijital dünya ile ölçümleme kanallarımız geleneksele göre katbekat gelişmiş olsa da dijitalin şirketlerin büyümesine katkısını halen direkt ölçmekte zorlandığımız bir dönemdeyiz. Bunun birçok sebebi var;

• Şirketlerin omni-channel bir yapıda olmamaları
• Şirket içi veri akışının entegre ve dijital olmaması. Birimlerinin birbirini besler bir yapıda entegre olmamaları
• Dijital’i sadece pazarlama altında bir yapı olarak görmeleri, dijitalleşmenin doğurduğu gerçeklerin tüm birimlere yayılması ve kültüre dönüşmemesi
• Dijital’i veri ve ölçümleme odağında düşünmemek
• Dijital medya yatırımlarına karşın, medya kreatiflerine yeterince önem ve değer atfedilmemesi
• Markaların kreatif dünyalarının markayı, ürünü ve tüketici yeterince iyi yansıtmaması
• Markaların dijitalde kullanıcı deneyimlerinin zayıf olması
• Dijital medya yatırımlarının mass bir TV bakış açısıyla yürütülmesi
• İletişimde kişiselleştirmeye yeterince değer verilmemesi
• Dijital iletişimin dijital ilişkiye dönüşümü üzerine bir strateji oluşturulmaması
• Dijital KPI’ların doğru tanımlanmaması
• Pazarlama ekiplerinin dijital yetkinliklerinin sınırlı olması
• Markaların yetersiz Pazarlama ekipleri nedeniyle ajanslara bağımlı kalmaları
• Ajanslarda yaşanan sirkülasyon nedeniyle marka know-how’ının korunmaması
• Ajanslardaki yoğunluk kaynaklı marka ekiplerinin markayı yeterince içselleştirmeden çalışmaları
• Kreatif ajansların yeni yaklaşım ve trendleri yakalayamamaları ve bunun sonucunda markaların statik bir iletişime mahkum kalması

Tüm bunlara ek olarak;

• KVKK ile birlikte sıkılaşan Cookie ölçümlemeleri
• Adblockerların kullanımının artması
• IOS özelinde ölçümleme kısıtlarının artması
• Google Analytics 4 geçişine sektörün henüz adapte olamamış olması, alternatif ölçümleme uygulamalarının yetersizliği
• Google Consent Mode gibi beta ürünlerinin henüz bilinmemesi ve yeni uygulamalar oluşu
• Bigquery, Server Side Tracking gibi gelişmiş yapılar konusunda teknik yetkinliklerin zayıf olması
• Omni-channel entegrasyonların şirket içi veri sistematiğine uygun olmaması

Gibi konular da eklendiğinde dijitalin şirketlerin büyümesine katkısını temiz bir şekilde ölçmek için daha çok yolumuz var.

Üstelik perakende markalarda mağazaların franchise olması ve markayla data akışı ve izinlerinin kurulmaması, omni-channel entegrasyonları imkansıza doğru götürüyor.

Peki markalar şu an ne yapmalı?

• Öncelikle KVKK uyumlu hale gelmeleri ilk öncelik. Bu konuda çok fazla eksikler olduğu kesin. Burası aşılmadan doğru bir adım atmak çok anlamlı olmayacaktır.
• Teknik ölçümleme kabiliyetlerinde yetkinlik geliştirmek. Server Side Tracking, big query gibi teknik sistemlerin hayata geçirilmesi
• Pazarlama ekiplerinin dijital yetkinliklerine yatırım yapılması. Bu konuda sürekli eğitimlerle ekiplerin gelişiminin desteklenmesi
• Dijital KPI’ların sadece iletişim ve mecra perspektifinde değil, şirketin hedeflerine uygun yeniden oluşturulması
• Dijital’in birbirine benzer kreatif çöplüğünden sıyrılmak için marka dünyasını iyi yansıtan ve kişiselleştirmelere imkan veren kreatif yatırımlar
• Kreatif çözümlerde tek bir ajans yerine çoklu partner yapısına geçilmesi
• Veri odaklı dijital stratejiye yatırım yapılması ve veri konusunda kültürel bir mindset oluşturulması
• Şirket içi verilerin KVKK uyumlu bir şekilde ekipler arası entegrasyonu
• Ajanslarla yapılan sözleşmelerin ve hizmet yapılarının ajanslardaki sorunlardan etkilenmeyi minimize edecek şekilde yeniden tasarlanması
• Markanın dijitalde insanlarla temas ettiği her bir noktanın kullanıcı deneyiminin tasarımı

Tabi ki bu maddeler şirketin kültürüne, yapısına ve sektörüne göre değişkenlik gösterecektir. Ama en temelde böyle özetleyebiliriz. Her ne kadar Web 3 ve metaverse gibi teknolojileri ve buralardaki iletişimi konuşmaya başlasak da, web 2.0 dünyasında şirketler için daha çok gidecek yolumuz var…